Imaginemos esta escena: una persona anota en una libreta varios apuntes. Tiene la mirada atenta, aunque no sabemos a qué o a quién está mirando. Luego la toma se abre y vemos un escritorio con útiles de oficina y una computadora encendida. En la pantalla aparece la cuenta de Facebook o Instagram de una marca.

Esta imagen en movimiento que acabamos de describir es una viñeta cotidiana de un community manager (CM), oficio que combina la creatividad publicitaria con el conocimiento sobre los medios digitales. Son los profesionales que ‘aterrizan’ en publicaciones digitales la estrategia de comunicación de una marca y, sobre todo, se conectan con las personas. Esa relación, aunque tengan las pantallas como mediadores, no está exenta de emociones. En ambos lados.

“Ante todo, debes tener empatía y no tomar de manera personal un mensaje crítico o agresivo”, reflexionó Isabella Holguín en conversación con Trans – Espacios Digitales. Ella es CM de Yachay y apostó por esta labor digital, en buena medida, por su deseo de ayudar a las personas. “Quiero que se sientan comprendidas”, añadió. Ese sentirse escuchado permite construir un vínculo de confianza entre las marcas y sus seguidores. Y hoy, en tiempos de pandemia y distanciamiento físico, el principal arquitecto de ese lazo es el CM. 

Debe, además, saber manejar los estados de ánimo, el suyo y el de los clientes. “El plan de gestión crisis es una herramienta que te ayuda a mantener el autocontrol. Te permite prevenir los problemas y obtener un feedback que pueda ayudar a la marca”, complementa David Navarro, comunicador que ha sido CM en distintas organizaciones como la Universidad ESAN, el estudio de abogados Torres y Torres y también en Yachay.

Saber percibir, comprender, expresar y gestionar las emociones es la característica principal de las personas con inteligencia emocional, concepto que se hizo famoso gracias al investigador Daniel Coleman. Para un CM esa capacidad es clave, especialmente cuando las personas se sienten más vulnerables como sucede en tiempos actuales. De acuerdo con un metanálisis de estudios de diferentes países, investigadores franceses descubrieron que el porcentaje de personas que padece o padeció insomnio, durante el periodo de pandemia, alcanzó el 24%; la ansiedad, el 15%. A nivel nacional, los resultados preliminares de un estudio epidemiológico del Instituto Nacional de Salud Mental (INSM) revelaron que más de la mitad de los limeños tiene problemas para dormir.

Ese panorama delicado requiere que las empresas, al momento de dialogar, utilicen un tono y un lenguaje adecuado. Por ello, Navarro y Holguín coinciden en el uso de la comunicación asertiva. “Cuando los usuarios se comunican con nosotros, asumen que están conversando con la empresa, no con una persona en particular. Por eso es importante que el community conozca el manual de tono de comunicación de la marca”, explicó David. “Uno debe ser lo más cordial posible sin caer en el exceso. Si suenas muy formal es más difícil transmitir confianza, cercanía”, sostuvo Holguín.

Ese particular estilo de comunicación, desarrollado por cada marca, se emplea también para reafirmar la identidad y los valores, especialmente cuando hay tensión o agresividad. Un ejemplo de ello es la respuesta ofrecida por el CM del Banco de Crédito del Perú (BCP) al comentario de un usuario que anunciaba su desafiliación por una publicación conmemorativa por el Día del Orgullo LGTBI: “Daniel, lamentamos que dejes ser parte de nuestro banco. Esperamos que pronto puedas ser parte de un Perú más tolerante =)”, respondió el CM del BCP. Sin necesidad de usar un tono de confrontación dejó en claro que la entidad bancaria apuesta por el respeto a la diversidad sexual.

Adicionalmente a la ejecución de una vocería clara y directa, los mejores CM son aquellos que mantienen una constante conversación con los seguidores de las marcas. Una conexión emocional que trasciende el conseguir más compradores o clientes. Tomemos como ejemplo a Netflix: en medio de la pandemia del COVID-19 asoció su servicio a sensaciones positivas. El buen humor es una característica esencial de sus publicaciones. Y es que, en estos días difíciles, reír puede ser el mejor impulso para seguir avanzando. Ya lo dijo el escritor Andrew Solomon: “El sentido del humor es el mejor indicador de que te recuperarás; a menudo es el mejor indicador de que la gente te amará. Sostenlo y tendrás esperanza”.


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